Por Rafael Baddini Botti

Em poucos segundos, ferramentas de inteligência artificial conseguem criar textos, roteiros, anúncios, imagens, apresentações e até planos de campanha. Tem até curso e instituição de ensino ganhando dinheiro para ensinar as pessoas a combinarem o maior número de ferramentas de IA para alcançar os melhores resultados. E mesmo assim, o que antes exigia horas de trabalho agora pode ser feito quase instantaneamente.

Isso representa um avanço enorme para o marketing e para a comunicação. Pequenas empresas ganharam acesso a recursos que, até pouco tempo atrás, dependiam de equipes maiores, mais tempo e mais investimento.

O problema começa quando confundimos capacidade de produzir com capacidade de comunicar.

Produzir ficou fácil. Ter algo relevante a dizer continua sendo difícil.

Quando milhares de empresas utilizam as mesmas ferramentas, fazem perguntas semelhantes e aceitam as primeiras respostas geradas, a comunicação começa a se padronizar. Os textos usam as mesmas estruturas, os vídeos repetem os mesmos ganchos (e estão se tornando até monótonos), as legendas recorrem às mesmas palavras e as imagens seguem estéticas muito parecidas.

Nunca tivemos tanto conteúdo disponível. E talvez nunca tenhamos visto tanto conteúdo dizendo praticamente a mesma coisa. 

A inteligência artificial trabalha a partir de padrões. Ela analisa grandes volumes de informação e identifica construções que aparecem com mais frequência. Por isso, suas respostas iniciais tendem a caminhar em direção ao que já é comum, reconhecido e amplamente utilizado.

Em tantos anos em agência, sempre pregamos comunicação clara e objetiva, onde se fala pouco mas entregava-se muita informação. Hoje as artes geradas por inteligência artificial se tornaram verdadeiro catálogo de informações. 

O resultado pode ser tecnicamente correto, bem escrito e organizado. Mas também pode ser completamente esquecível, diferente das “sacadas criativas” que os publicitários tanto se dedicavam para gerar.

É aí que surge a principal questão: onde está a personalidade da marca?

A inteligência artificial não viveu a trajetória da empresa, não acompanhou suas dificuldades, não ouviu seus clientes, não participou das decisões e não conhece, por conta própria, as particularidades de seu mercado. Além do que, não importa quão bom seja sem prompt, o tempero da experiência profissional e humana ainda vem se mostrando fundamental para fugir da padronização comunicacional que vem se implantando.

Ela pode ajudar a transformar experiências em conteúdo, mas alguém precisa fornecer contexto, repertório e direção. Caso contrário, em vez de a tecnologia aprender a linguagem da marca, a marca passa a adotar a linguagem da tecnologia.

Pouco a pouco, a identidade é substituída por uma comunicação genérica, eficiente e sem personalidade.

Assim como em tantas profissões, passa a surgir uma crença perigosa de que saber utilizar uma ferramenta de inteligência artificial é o mesmo que dominar marketing ou comunicação.

E definitivamente, não é!

Pedir um texto é simples, mas saber avaliar se ele é bom exige conhecimento e acima de tudo vivência.

Já falei algumas vezes da importância da cultura geral para se tornar um publicitário fora da caixa. São pequenos detalhes da história humana, do passado recente que criam pequenas conexões que enriquecem a comunicação e permitem os grandes publicitários criarem as grandes “sacada”. 

Isso não significa que a inteligência artificial seja inimiga da criatividade. Pelo contrário. Quando bem utilizada, ela pode acelerar pesquisas, organizar ideias, testar abordagens e liberar tempo para decisões mais importantes.

O problema não está na ferramenta, mas na ausência de direção.

Uma empresa sem posicionamento produzirá conteúdos sem posicionamento. Uma marca que não conhece seu público continuará falando de maneira superficial. E um profissional sem repertório aceitará respostas previsíveis sem perceber que elas são previsíveis.

A inteligência artificial amplia aquilo que já existe, mas nas mãos de alguém estratégico, ela pode potencializar resultados. Nas mãos de quem procura apenas atalhos, ela aumenta o volume sem aumentar a qualidade.

Em uma internet cada vez mais preenchida por conteúdos automatizados, a nova vantagem competitiva talvez seja justamente parecer mais humano.

Isso significa apresentar opiniões claras, experiências reais, bastidores, aprendizados e pontos de vista próprios. As pessoas não se conectam apenas com informações. Elas se conectam com perspectivas.

A produção continuará ficando mais rápida, barata e acessível. Os textos serão melhores, as imagens mais realistas e os vídeos mais fáceis de criar.

Quando todos puderem produzir com qualidade técnica, a diferença não estará mais na ferramenta.

Estará na mensagem.

A inteligência artificial não vai acabar com o marketing.

Mas pode deixar muito claro quais marcas realmente possuem algo a dizer e quais apenas aprenderam a preencher espaços.

* Rafael Baddini Botti é é estrategista de Marketing e Comunicação, professor universitário e empresário, com mais de 21 anos de experiência nacional e internacional em branding, posicionamento e comunicação de resultados.