Por Rafael Baddini Botti*

Existe uma promessa que, infelizmente, ainda circula com muita facilidade no mercado de marketing: “vou encher sua agenda”, “vou colocar clientes dentro da sua loja”, “em pouco tempo você estará vendendo muito mais”.

Confesso que muitos empresários chegam até mim esperando ouvir exatamente isso.

E normalmente ficam um pouco decepcionados quando não ouvem.

Porque um profissional responsável pode apresentar estratégias, caminhos, possibilidades e métricas. Pode trabalhar para aumentar a exposição de uma marca, gerar interesse, criar oportunidades comerciais e melhorar a comunicação de uma empresa. O que ele não deveria fazer é prometer resultados extraordinários em um piscar de olhos.

Essa cultura da promessa fácil talvez seja um dos comportamentos que mais prejudicam nossa profissão. Cria expectativas irreais, frustra empresários, desvaloriza profissionais sérios e faz com que muitas empresas passem a olhar qualquer investimento em marketing com desconfiança.

Marketing é estratégia, investimento, consistência e persistência.

E existe outra palavra que deveria entrar definitivamente nessa equação: atendimento.

Nesta semana conversei com um cliente extremamente frustrado com experiências anteriores. Segundo ele, empresas de marketing haviam prometido grandes resultados que nunca chegaram. Sua preocupação era bastante objetiva: “preciso de resultado rápido”.

Ao analisar seu histórico, porém, dois pontos chamaram minha atenção.

O primeiro era a repetição de um comportamento: contratava uma empresa, iniciava uma estratégia e, pouco tempo depois, interrompia o trabalho porque ainda não enxergava o resultado esperado.

O segundo era ainda mais importante: toda a responsabilidade pela venda estava sendo colocada sobre o marketing.

E aqui existe uma confusão bastante comum.

Publicidade, conteúdo, anúncios, vídeos, redes sociais, outdoors e tantas outras ferramentas podem despertar interesse e colocar uma empresa diante do público certo. Mas não existe campanha capaz de compensar indefinidamente um atendimento ruim, uma equipe comercial despreparada ou processos que dificultam a vida de quem está tentando comprar.

Costumo fazer uma comparação bastante simples.

O panfleto que você distribui, o vídeo que patrocina ou o anúncio que coloca na internet podem levar o consumidor até o seu “capacho”.

Mas alguém precisa abrir a porta.

E, depois disso, alguém precisa recebê-lo bem, entender o que ele procura, responder suas dúvidas e conduzir aquela oportunidade até a venda.

É por isso que marketing não pode ser analisado isoladamente.

Treinamento de atendimento, CRM, automações, sistemas integrados, remarketing, acompanhamento de leads e processos comerciais fazem parte de uma estrutura que precisa funcionar em conjunto.

E, acima de tudo, é necessária muita persistência.

Construir uma marca sólida pode levar meses ou anos. Durante esse processo existirão testes, erros, correções, aprendizados e mudanças de estratégia. Algumas campanhas funcionarão melhor que outras. Alguns públicos responderão de maneiras diferentes.

A única coisa que dificilmente produz resultado é começar constantemente e nunca continuar.

Também sou absolutamente contrário à conhecida “guerra entre marketing e vendas”.

Quando o comercial culpa o marketing por entregar leads ruins e o marketing culpa o comercial por não saber vender, geralmente existe um problema muito maior: falta diálogo.

Marketing e vendas precisam trabalhar juntos. Um precisa ouvir o outro, entender objeções, identificar dificuldades, compartilhar informações e buscar o mesmo objetivo.

E um episódio recente me lembrou exatamente da importância disso.

Produzindo uma ação de Dia dos Pais para um cliente que atua no interior de Mato Grosso, precisei encontrar um fornecedor local para fabricar algumas lembranças personalizadas. Como o prazo era apertado, comprar em São Paulo provavelmente inviabilizaria a entrega.

Entrei em contato com um pequeno fornecedor da própria cidade.

Ao perceber meu DDD de São Paulo, ele rapidamente respondeu algo parecido com: “Você vai encontrar mais variedade e preços melhores em São Paulo. Para você vai ficar caro comprar comigo e, além disso, não tenho matéria-prima para esse pedido”.

Basicamente, fui descartado antes mesmo que ele entendesse minha necessidade.

Respondi educadamente que era uma pena, porque o cliente estava justamente na cidade dele e comprar em São Paulo não atenderia nosso prazo.

Curiosamente, naquele momento o interesse surgiu.

E a matéria-prima também.

Fechamos o pedido.

O produto ficou excelente, o atendimento posterior foi ótimo e o prazo foi cumprido com uma eficiência que talvez muitos fornecedores maiores não conseguissem oferecer.

Ele tinha produto. Tinha qualidade. Tinha capacidade de entrega.

Quase perdeu a venda simplesmente porque decidiu antecipadamente que eu não seria seu cliente.

Quantas vezes isso acontece todos os dias dentro das empresas?

O marketing pode fazer uma campanha excelente. Pode encontrar o público correto. Pode investir dinheiro para gerar uma oportunidade real de negócio.

Mas, quando essa pessoa finalmente liga, manda uma mensagem ou entra na loja, começa uma nova etapa.

E nenhum anúncio consegue vender por uma equipe que decidiu não atender.

Antes de concluir que “o marketing não funciona”, talvez algumas empresas precisem fazer uma pergunta diferente:

O que estamos fazendo com os clientes que o marketing consegue trazer até nós?