Por Rafael Baddini Botti*

Poucas áreas colocam o conhecimento e a assertividade de um profissional de marketing tão intensamente em cheque quanto uma campanha eleitoral.

Prazo tão justo em que a todo momento você se sente em uma corrida contra o relógio, orçamento limitado e concorrido entre tantos players da campanha, concorrência agressiva, exposição pública permanente, mudanças rápidas de cenário e, principalmente, uma data em que o resultado será apresentado de forma incontestável: o dia da eleição.

Talvez por isso eu considere o marketing eleitoral uma das melhores escolas para quem realmente deseja testar seus conhecimentos de comunicação, estratégia e comportamento humano.

Dentro desse universo, as pesquisas eleitorais exercem um papel particularmente interessante.

Para o eleitor, uma pesquisa pode parecer apenas uma fotografia da disputa: quem está na frente, quem cresceu, quem caiu e quem aparentemente possui poucas chances.

Mas seus efeitos podem ir além.

Estudos sobre comportamento eleitoral mostram que informações sobre pesquisas podem, em determinadas circunstâncias, produzir o chamado bandwagon effect, quando parte dos eleitores passa a olhar com maior interesse para quem aparece crescendo ou liderando. Existem também situações em que as pesquisas contribuem para decisões estratégicas de voto, especialmente quando o eleitor percebe que seu candidato preferido possui poucas chances e considera apoiar outro nome competitivo. Esses efeitos não são automáticos nem iguais para todos, mas são fenômenos documentados pela ciência política.

Por isso, pesquisa eleitoral nunca deveria ser tratada simplesmente como previsão do futuro.

Ela é uma fotografia daquele momento, construída a partir de metodologia, amostragem e contexto específicos. No Brasil, inclusive, pesquisas destinadas à divulgação pública precisam ser registradas previamente na Justiça Eleitoral, seguindo regras próprias. Institutos de pesquisas sérios trabalham com amostragens tecnicamente representativas, ou seja, escuta pessoas em regiões, classes sociais e idades diversas de forma a atender aos critérios que permitem que a pesquisa seja registrada como oficial.

Para uma equipe de marketing eleitoral, porém, uma boa pesquisa vale muito mais do que descobrir quem está ganhando.

Ela ajuda a identificar onde o candidato possui maior ou menor força, quais segmentos demonstram resistência, quais atributos são reconhecidos pelo eleitor, quais temas possuem maior relevância e onde existem oportunidades de crescimento.

Em outras palavras: a pesquisa funciona como ferramenta de diagnóstico.

Uma campanha que descobre, por exemplo, que seu candidato é considerado competente, mas pouco conhecido, enfrenta um problema completamente diferente daquela cujo candidato possui grande conhecimento, porém elevada rejeição.

No primeiro caso, talvez seja necessário ampliar exposição. No segundo, simplesmente aumentar a exposição pode inclusive agravar o problema.

É exatamente aí que começa o verdadeiro trabalho de marketing.

Campanha eleitoral não deveria ser apenas produção de santinhos, vídeos, jingles, posts e anúncios. Esses são instrumentos.

Por trás deles precisa existir estratégia.

O profissional precisa interpretar dados, compreender o comportamento do eleitor, definir posicionamento, testar mensagens, acompanhar adversários, identificar mudanças de percepção e decidir onde investir recursos que quase sempre são limitados.

E tudo isso acontece em enorme velocidade.

Uma estratégia que parecia adequada na segunda-feira pode precisar ser revista depois de uma pesquisa, de uma declaração mal interpretada, de um ataque adversário ou simplesmente porque determinado assunto passou a dominar a conversa pública.

Nesse aspecto, poucas experiências profissionais são tão enriquecedoras.

Durante uma campanha eleitoral aprendemos rapidamente que uma peça bonita não necessariamente convence, que muito engajamento não significa necessariamente voto e que aquilo que agrada à própria equipe pode não significar absolutamente nada para o eleitor.

É um exercício permanente de deixar o gosto pessoal de lado e observar dados, comportamento e realidade.

Também aprendemos outra lição valiosa: marketing não cria indefinidamente aquilo que não existe.

É possível melhorar uma comunicação, organizar atributos, tornar propostas mais compreensíveis e apresentar um candidato de maneira mais eficiente.

Mas existe um produto real por trás da campanha: uma pessoa, sua trajetória, suas posições, sua capacidade de comunicação e suas próprias limitações.

Talvez seja exatamente por isso que o marketing eleitoral seja uma escola tão completa.

Ele obriga o profissional a trabalhar estratégia, branding, publicidade, pesquisa, mídia, relacionamento, gestão de crise e análise de dados ao mesmo tempo.

E faz tudo isso diante de um consumidor particularmente complexo: o eleitor.

No mercado tradicional, uma empresa pode passar meses tentando descobrir se determinada estratégia realmente funcionou.

Na política, existe uma urna esperando no final do processo. 

E poucas avaliações de marketing são tão objetivas quanto essa.

*Rafael Baddini Botti é é estrategista de Marketing e Comunicação, professor universitário e empresário, com mais de 21 anos de experiência nacional e internacional em branding, posicionamento e comunicação de resultados.