Por Rafael Baddini Botti*

Durante muito tempo, produzir uma campanha com imagens impecáveis, vídeos bem editados e textos profissionais exigia uma estrutura considerável. Era necessário contratar fotógrafos, cinegrafistas, designers, redatores, atores e outros profissionais até que uma ideia finalmente se transformasse em conteúdo. Ainda que fugindo um pouco do contexto, antes do advento dos drones para filmagem e fotografia, costumávamos contratar fotógrafos e cinegrafistas para sobrevoarem locais para produzirmos determinados conteúdos.

A inteligência artificial mudou esse cenário.

Hoje, em poucos minutos, é possível criar uma fotografia que nunca foi registrada, reproduzir a voz de alguém, modificar completamente um vídeo ou elaborar dezenas de textos aparentemente bem escritos. Pequenas empresas passaram a ter acesso a recursos que, até pouco tempo atrás, estavam disponíveis apenas para grandes marcas e agências com orçamentos elevados.

Isso representa uma enorme democratização da produção de conteúdo. Mas também cria um novo problema: quando qualquer pessoa consegue produzir uma comunicação visualmente perfeita, a perfeição deixa de ser um diferencial.

Em alguns casos, passa até mesmo a despertar desconfiança. Afinal, o consumidor sabe como realmente é um determinado produto ou serviço. Você pode até representar um profissional vestido com um uniforme impecável em uma oficina mecânica, mas todos sabem que ali é um lugar onde dificilmente ele permaneceria assim por muito tempo.

Vivemos um momento em que o público começa a olhar para uma imagem e perguntar se ela realmente aconteceu. Ao assistir a um vídeo, muitas pessoas já tentam identificar se aquela voz é verdadeira, se o rosto foi alterado ou se o personagem existe. Mesmo grandes atores cometem erros, fazem gestos e por fim, deixam escapar sua humanidade. Por muitas vezes tenho preferido deixar alguns gaguejos ou falhas de clientes escaparem nas edições justamente para termos esse toque humano. Até textos bem estruturados podem provocar a sensação de que foram produzidos de maneira automática, sem pensamento, experiência ou envolvimento humano.

Nunca produzimos tanto conteúdo. Antes disso já era difícil acreditar que alguém lia os conteúdos publicados na mídia na íntegra, agora com tanta diversidade é impensável que tudo isso esteja sendo realmente consumido. Por fim talvez nunca tenhamos desconfiado tanto do conteúdo que consumimos (quando consumimos).

Essa crise de confiança se torna ainda mais evidente no atual cenário brasileiro. Em pleno período eleitoral, o uso de inteligência artificial, a circulação de conteúdos manipulados e o risco de deepfakes passaram a ocupar o centro das discussões sobre comunicação. A Justiça Eleitoral precisou ampliar regras de transparência e estabelecer limites para o uso de imagens, vozes e vídeos produzidos ou significativamente modificados por tecnologias digitais.

Embora o debate esteja especialmente concentrado na política, o problema não pertence apenas às campanhas eleitorais. Ele também atinge empresas, profissionais, influenciadores e qualquer pessoa que dependa da comunicação para construir reputação.

Se o público não consegue mais ter certeza sobre aquilo que está vendo, a credibilidade passa a valer mais do que a própria qualidade técnica da produção.

Isso não significa que as empresas devam abandonar a inteligência artificial. Pelo contrário. A tecnologia pode ajudar na pesquisa, na organização de ideias, na análise de informações, na criação de referências, na edição e em diversas etapas do trabalho. Recusar completamente essas ferramentas seria ignorar uma transformação que já faz parte do mercado.

O erro está em confundir capacidade de produção com capacidade de comunicação.

Uma empresa pode utilizar inteligência artificial para criar dezenas de publicações por semana e, ainda assim, não dizer absolutamente nada relevante. Pode produzir imagens bonitas, textos corretos e vídeos tecnicamente impressionantes sem conseguir transmitir personalidade, convicção ou verdade.

A tecnologia consegue reproduzir formatos. Consegue organizar frases, seguir tendências e imitar estilos. O que ela não consegue fabricar sozinha é a experiência real que existe por trás de uma marca.

Ela não substitui a história de quem construiu uma empresa, o conhecimento acumulado durante anos, a relação com os clientes, os erros cometidos, as decisões difíceis e as transformações vividas ao longo do caminho. Também não cria, por conta própria, um posicionamento legítimo. No máximo, ajuda a apresentar aquilo que a empresa já sabe sobre si mesma.

Por isso, a autenticidade está se tornando um dos ativos mais valiosos do marketing contemporâneo.

Recentemente, um cliente me fez um pedido que ajuda a compreender perfeitamente essa mudança. Ele queria evitar imagens de bancos de fotografias e também imagens produzidas por inteligência artificial. Não se tratava de resistência à tecnologia, tampouco de falta de preocupação com a qualidade da comunicação.

O problema era justamente a perfeição excessiva.

Aquelas imagens mostravam cenários impecáveis, pessoas cuidadosamente posicionadas, iluminação ideal e ambientes que pareciam ter sido construídos exclusivamente para uma campanha publicitária. Visualmente, tudo estava correto. Estrategicamente, porém, havia uma desconexão.

A realidade da empresa e de seu público era muito mais simples, natural e rústica. As pessoas viviam e trabalhavam em ambientes que não se pareciam com aqueles apresentados nas imagens. Ao encontrar uma comunicação excessivamente produzida, o cliente final não se reconhecia nela.

E quando o público não se sente representado, a empatia diminui.

A marca pode até chamar a atenção pela beleza da publicação, mas não consegue construir proximidade. O conteúdo passa a transmitir uma realidade distante, quase artificial, que pouco conversa com a experiência cotidiana das pessoas que a empresa deseja alcançar. Como consequência, a identificação diminui e o engajamento também tende a cair.

Esse caso mostra que a imagem mais bonita nem sempre é a imagem mais eficiente. Em determinadas estratégias, uma fotografia real, feita no ambiente verdadeiro da empresa, com suas características e imperfeições, pode produzir muito mais resultado do que uma composição tecnicamente perfeita.

Não porque o público rejeite qualidade, mas porque procura reconhecimento.

As pessoas criam vínculos quando conseguem enxergar parte de sua própria realidade na comunicação. O cenário familiar, a linguagem adequada, os rostos verdadeiros e até determinados elementos rústicos do ambiente ajudam a transmitir pertencimento. A mensagem deixa de parecer uma propaganda construída para impressionar e passa a ser percebida como algo feito por pessoas que conhecem aquele universo.

Foi exatamente essa percepção que levou o cliente a fazer uma escolha aparentemente simples, mas profundamente estratégica: trocar a perfeição genérica pela verdade capaz de gerar identificação.

Ser autêntico, portanto, não significa publicar qualquer coisa sem planejamento, transformar toda comunicação em algo improvisado ou rejeitar a qualidade profissional. Autenticidade significa existir uma correspondência entre aquilo que a marca apresenta e aquilo que ela realmente entrega.

Uma empresa autêntica mostra pessoas reais, apresenta situações concretas, compartilha conhecimento próprio e demonstra compreender os problemas de seus clientes. Sua comunicação não poderia ser facilmente copiada por qualquer concorrente, porque nasce de uma história, de uma cultura e de uma maneira particular de trabalhar.

É justamente aí que muitas empresas estão errando ao utilizar inteligência artificial.

Em vez de usar a tecnologia para potencializar a própria identidade, elas a utilizam para substituir essa identidade. Publicam os mesmos textos, repetem os mesmos conselhos e utilizam imagens semelhantes às de centenas de outros perfis. Ganham velocidade, mas perdem personalidade.

O resultado é uma comunicação aparentemente profissional, porém completamente esquecível.

Em um ambiente saturado, o público não precisa de mais uma marca dizendo que oferece “qualidade, excelência e atendimento personalizado”. Ele precisa encontrar provas de que essa promessa é verdadeira. Quer conhecer quem está por trás do negócio, entender como a empresa trabalha e perceber se existe coerência entre discurso e prática.

Isso explica por que bastidores, depoimentos espontâneos, histórias de clientes, opiniões bem fundamentadas e conteúdos apresentados por pessoas reais continuam gerando identificação. Eles oferecem algo cada vez mais raro: evidências de humanidade.

Curiosamente, quanto mais sofisticada se torna a tecnologia, maior parece ser o valor das experiências humanas. Uma resposta atenciosa, uma opinião original, uma história verdadeira ou uma pessoa falando com naturalidade diante da câmera podem transmitir mais confiança do que uma campanha inteira construída para parecer perfeita.

As empresas que compreenderem essa mudança não precisarão escolher entre tecnologia e autenticidade. Poderão utilizar a inteligência artificial para ganhar eficiência sem permitir que ela apague sua voz.

A pergunta mais importante já não será apenas “como podemos produzir mais conteúdo?”, mas “o que temos a dizer que realmente pertence a nós?”.

Essa mudança exige estratégia. Antes de utilizar uma nova ferramenta, a empresa precisa conhecer sua identidade, seu público, suas crenças e seus diferenciais. Caso contrário, apenas produzirá mais rapidamente aquilo que ninguém terá interesse em lembrar.

A inteligência artificial certamente continuará transformando o marketing. Novas ferramentas surgirão, os conteúdos ficarão ainda mais realistas e a fronteira entre o verdadeiro e o artificial será cada vez mais difícil de identificar.

Mas nenhuma tecnologia elimina a necessidade de confiança.

Em um mundo no qual praticamente tudo pode ser criado, modificado ou simulado, a verdade se transforma em posicionamento. E as marcas que conseguirem demonstrar quem realmente são terão uma vantagem que nenhum comando de inteligência artificial poderá reproduzir por completo.

Porque, no final, a tecnologia pode até ajudar a construir a mensagem. Mas ainda são a experiência, a coerência e a humanidade que fazem alguém acreditar nela.

*Rafael Baddini Botti é é estrategista de Marketing e Comunicação, professor universitário e empresário, com mais de 21 anos de experiência nacional e internacional em branding, posicionamento e comunicação de resultados.