Sempre que digo que trabalho com Marketing, alguém logo
associa a profissão à propaganda, às redes sociais ou aos anúncios. Essa
confusão é natural, mas existe uma diferença importante entre Marketing e
Publicidade.

Enquanto o Marketing é essencialmente estratégico — voltado
à análise de mercado, comportamento do consumidor, tendências e oportunidades
—, a Publicidade transforma essa estratégia em comunicação, dando forma às
campanhas, aos anúncios e às ações que chegam ao consumidor. São áreas
diferentes, mas inseparáveis. Caminham lado a lado em busca do mesmo objetivo:
gerar resultados para empresas, marcas e negócios.

No final dos anos 1990 e início dos anos 2000, a lógica da
comunicação era outra. Outdoors, comerciais de televisão, anúncios em jornais e
revistas dominavam a atenção das pessoas. Estar presente nesses canais era
praticamente um atestado de credibilidade e, muitas vezes, a única forma de ser
conhecido por novos consumidores.

Quem não anunciava dependia quase exclusivamente da
indicação de clientes satisfeitos. Funcionava, mas limitava o crescimento.
Afinal, como alcançar quem acabava de chegar à cidade ou ainda nem conhecia a
existência da sua empresa?

Hoje, basta abrir o celular por alguns minutos para perceber
que tudo mudou.

Nunca fomos tão impactados por mensagens, marcas e ofertas.
Ao mesmo tempo, nunca tivemos tanta facilidade para ignorá-las.

Nesse cenário, as mídias tradicionais passaram por um
interessante processo de transformação. Em um ambiente onde notícias falsas e
informações desencontradas circulam com velocidade impressionante, veículos
profissionais recuperaram um papel extremamente valioso: o de fonte de
credibilidade. A confiança voltou a ser um dos ativos mais importantes da
comunicação.

Mas talvez a maior transformação tenha acontecido no
comportamento do consumidor.

Quem viveu as décadas passadas certamente se lembra de
percorrer diversas lojas para comparar preços antes de comprar um
eletrodoméstico. O orçamento era feito no papel, as anotações eram à caneta e a
decisão levava dias.

Hoje, em poucos minutos, comparamos preços de centenas de
lojas, analisamos avaliações de outros consumidores, pesquisamos a reputação da
empresa, verificamos prazos de entrega, formas de pagamento e, muitas vezes,
sabemos mais sobre o produto do que o próprio vendedor.

Essa mudança obrigou empresas do mundo inteiro a se
reinventarem. Grandes redes varejistas americanas, como a Best Buy,
precisaram transformar completamente sua estratégia. Muitas de suas lojas
físicas deixaram de ser apenas pontos de venda para se tornarem espaços de
experiência, demonstração e relacionamento, enquanto boa parte das vendas
migrou para o ambiente digital.

É justamente aí que percebemos a maior mudança do marketing
moderno.

Ele deixou de ser apenas publicidade.

Passou a ser experiência.

A experiência começa na forma como uma empresa atende pelo
WhatsApp, responde a um comentário nas redes sociais ou recebe um cliente na
loja. Está no cuidado com a embalagem, na facilidade de navegar pelo site, na
qualidade das informações oferecidas e, principalmente, na sensação que uma
marca desperta antes, durante e depois da venda.

Perceba que, em nenhum momento, falei de investimentos
milionários.

As maiores transformações do marketing dos últimos anos não
aconteceram porque as empresas passaram a gastar mais dinheiro, mas porque
passaram a compreender melhor o comportamento das pessoas.

Atuando tanto no Brasil quanto nos Estados Unidos, percebo
uma diferença bastante interessante. No mercado americano, muitas empresas
priorizam a construção de relacionamento antes de tentar vender qualquer coisa.
Elas entendem que confiança é um patrimônio. Demora anos para ser construída,
mas pode ser destruída em poucos minutos. Aqui é onde entra também o conceito
do “time is money” – tempo é dinheiro e “save your time” –
economize tempo com determinadas soluções. Bons produtos, confiabilidade, bom
atendimento e compromisso com a entrega final da forma esperada costumam criar
um ciclo renovável de vendas.

No Brasil, ainda vemos muitas organizações concentrando seus
esforços apenas na divulgação. Investem em anúncios, mas negligenciam a
experiência. Falam muito sobre seus produtos e pouco sobre os problemas que
seus clientes realmente desejam resolver.

O resultado costuma ser previsível: conseguem chamar atenção
por alguns segundos, mas não permanecem na memória das pessoas.

Marketing não é convencer alguém a comprar.

É fazer com que, quando surgir uma necessidade, sua marca
seja naturalmente lembrada.

Isso exige posicionamento, identidade, coerência e,
principalmente, comunicação.

Vivemos uma época em que produtos podem ser copiados, preços
podem ser reduzidos e tecnologias rapidamente deixam de ser diferenciais. O que
permanece é a percepção que as pessoas constroem sobre uma marca.

Talvez essa seja a maior mudança do marketing moderno.

Ele deixou de disputar apenas espaço na mídia para disputar
espaço na mente — e, por que não, também no coração das pessoas.

E essa disputa não é vencida pela empresa que fala mais
alto.

É vencida por aquela que consegue ser mais relevante.

Até a próxima.

* Rafael Baddini Botti é é estrategista de
Marketing e Comunicação, professor universitário e empresário, com mais de 21
anos de experiência nacional e internacional em branding, posicionamento e
comunicação de resultados.